CUBA 2008

libro NO LOGO El poder de las marcas, de Naomi Klein

Por: Lillian Álvarez Navarrete (http://www.cubarte.cult.cu)
Un día mi hijo me contó, que en su escuela, una Secundaria Básica de Ciudad de La Habana, algunos niños, más bien adolescentes, usaban cajas de zapatos Nike o Adidas para transportar cualquier cosa, solo para que los demás creyeran que ellos, o su familia, habían tenido el dinero necesario para “ascender” a ese peldaño superior del consumo.
Otro día mi hija tuvo que hacer una representación teatral, en su escuela, en la que se trataba precisamente el tema del consumismo y debía, por tanto, llevar algunos elementos que le ayudaran a transmitir esta idea. Recordé que en algún closet conservaba una bolsa de nylon con ropa de invierno, de esas propias de los Dutty Free de los aeropuertos que tienen como ilustración botellas, no recuerdo si de bebida o perfume. Se la di; la usó en la representación y, luego, terminada la utilización teatral (efímera) de la bolsa, una compañerita de la escuela la consideró algo valioso en sí y le pidió que se la regalara.

Estos dos elementos son solo dos ejemplos y están muy relacionados con el tema de libro NO LOGO. El poder de las marcas de la politóloga y activista social Naomi Klein, el cual considero esencial que no pase inadvertido entre los tantos títulos publicados y puestos a disposición de los lectores en esta recién concluida Feria del Libro, que se convierta en un texto familiar, imprescindible, entre nosotros, y que logremos, por todas las vías posibles, además, hacerlo llegar a nuestros jóvenes.

Y no solo es por el hecho de que NO LOGO. El poder de las marcas revele la más despiadada explotación de las transnacionales del Primer Mundo sobre las grandes masas de obreros que, como nuevos esclavos, trabajan en las fábricas de los países del Tercer Mundo. Ni por la denuncia que en este libro se hace cuando se compara la fortuna del director ejecutivo de Disney, Michael Eisner (quien gana 9 783 dólares por hora), con el salario de un obrero haitiano que trabaja para esa compañía (por 16,8 centavos la hora). Estas informaciones serían suficientes para hacer interesante su lectura a un público como el cubano, con una cultura política notable, acostumbrado a manejar datos reveladores sobre las injusticias y disparidades de la realidad del mundo actual.

Pero lo que hace a este libro, a mi juicio, un texto de ineludible lectura para la sociedad cubana de hoy, es que nos ayuda a entender cómo ese universo fatuo de las marcas, repleto de espejismos y mediocres ensoñaciones, se ha logrado introducir subrepticiamente entre nosotros, sobre todo en un segmento de nuestra juventud, que, ya alejado, por suerte, de las carencias más elementales, ha caído en una trampa fabricada perversa y premeditadamente: la de confundir las verdaderas necesidades de los individuos con los deseos y aspiraciones que diseñan los laboratorios de marketing de las grandes empresas multinacionales para instalarlos en todo consumidor potencial a nivel consciente y subconsciente.

Este libro narra la historia de la ofensiva del mundo empresarial y, sobre todo, de las transformaciones ocurridas en él en los últimos 20 años, donde todo nace, al decir de Naomi Klein, de una idea única y al parecer inofensiva: las empresas de éxito deben producir ante todo marcas; no productos. La producción de bienes es solo algo secundario en las operaciones de las grandes corporaciones (esto corresponderá, gracias a lo logrado con la liberalización del comercio y las reformas laborales, a contratistas extranjeros y estará a cargo de talleres sustentados por trabajo esclavo). La producción de estas multinacionales es “limpia”, sin humos, y se centra en crear una imaginería constantemente renovada: nuevas formas para invadir los espacios más públicos y a la vez los más íntimos del ser humano.

Se nos narra en este libro los orígenes de las marcas y de la publicidad, cuando su objetivo consistía en motivar a posibles consumidores informándoles de la existencia de productos nuevos, basados en inventos recientes, que harían mejorar su calidad de vida. Después, el lenguaje de las marcas comenzó a cambiar y a transformar la relación entre el comerciante local, vendedor de productos a granel, y el consumidor. Por aquellos años, los eslóganes solo contenían frases afirmativas que debían causar una impresión positiva en los receptores de los mensajes.

Pero en la ya naciente industria publicitaria, había quienes pensaban que los anuncios debían guiarse no sólo por normas “científicas”; sino que las marcas deberían provocar sentimientos. En ellas, las empresas deberían encontrar su “alma”. Y es a finales de la década de los 40s cuando la búsqueda del verdadero significado de las marcas apartó gradualmente a las agencias publicitarias de los productos individuales y sus atributos y las indujo a hacer un examen psicológico y antropológico de lo que podían significar para la cultura y para la vida de la gente. Ya en la década de los 80, nos explica el texto, es reconocido por Wall Street que décadas de marketing y propaganda había aumentado el valor de las empresas muy por encima de sus activos y ventas totales. Se atribuye por vez primera un enorme valor en dólares a algo que hasta ese momento había sido abstracto e indefinido: el nombre de una marca.

Este importante descubrimiento fue el motor impulsor de una desenfrenada carrera que hizo emprender monumentales proyectos que consistían en algo que iba mucho más allá de una valla publicitaria o un anuncio televisivo. Significó un cambio radical en la filosofía empresarial que, de repente, se vio inspirada por un ansia insaciable de alentar imágenes más complejas y de un carácter cultural más integral y de apoderarse de un número cada vez mayor de espacios donde las empresas pudieran fortalecer el valor de sus marcas.

Otros temas, que, por suerte, le resultan ajenos al lector cubano, son tratados exhaustivamente en este libro. Son, sin embargo, en extremo interesantes para comprender las relaciones viciadas que existen en la actualidad entre los ámbitos del arte, el deporte y la publicidad. La autora nos explica cómo, en un inicio, las empresas patrocinaban las actuaciones de los artistas más conocidos y los eventos más atractivos para hacer valer el nombre de sus marcas. Las empresas se prestigiaban con ello. Hoy por hoy, dramáticamente, la relación se ha invertido, y las actuaciones y competencias, sean quienes sean sus protagonistas, son solo un trasfondo para hacer más atractivo el producto. No importa, en la mayoría de los casos, quién va a aparecer; sino solo qué marca organiza el concierto o competición. Ahora es la marca lo esencial; es lo que prestigia el evento, lo que le otorga sentido y trascendencia. Tal ha sucedido con la marca Tommy y sus conciertos de rock, y lo mismo ha hecho Nike en el deporte.

El capítulo titulado “Fusiones y sinergia. La creación de las utopías comerciales” es, a nuestro juicio, muy importante. Ya para los años 90, a las empresas no les interesa “ser solo el mayor estudio cinematográfico o la emisora de televisión más exitosa. Tenían que ser algo más. Los parques temáticos, la televisión por cable, la radio, los productos de consumo, los libros y la música, eran los candidatos a integrar sus futuros imperios. El sector de los medios fue atacado por la manía de las fusiones. Si no se estaba en todas partes... no se estaba en ninguna”[1]

Y Naomi Klein nos explica los llamados procesos de sinergia. Estos consisten en crear una red de extensiones de las marcas siempre crecientes hasta lograr una especie de tejido en el que puedas vivir toda tu vida. El verdadero significado de una marca es crear un “estilo de vida”. En la base de todo esto está, por supuesto, la fusión de los diferentes sectores: “el comercio minorista se está confundiendo con el entretenimiento y el entretenimiento con el comercio minorista. Las empresas que trabajan con contenidos (como las productoras de cine y las editoriales), intervienen en la distribución; las redes de distribución (como las compañías telefónicas y de Internet) penetran en la producción de contenidos…”

De esta manera, comprendemos fenómenos como Parque Jurásico, con dinosaurios en todas sus variantes y en todas sus versiones, y la fiebre de la magia negra con los productos Harry Potter, desde las películas y libros, hasta mochilas, jarros, cepillos de dientes, caramelos o galletas, llegando a las Supertiendas Disney o a la aberración de las ciudades de marca como Celebration.

En este texto, se habla también de un movimiento de personas y grupos conscientes de que han reaccionado frente a estos procesos. Se habla de la “piratería” publicitaria, una expresión que se conoce poco pero que data de la década de los 80 y expresa la actitud de rechazo a la invasión de las ciudades y los espacios comunes por mensajes empresariales asociados al consumo desenfrenado de todo tipo de productos, y que revierte sus esencias mediante el uso del graffiti u otros métodos de intervención, ridiculizándolos, cuestionándolos o revirtiendo sus contenidos.

Pero aún cuando la calidad del libro amerita una reflexión mayor, quisiera, saltando por encima de datos escalofriantes, interrelaciones reveladoras e informaciones cuidadosamente recopiladas sobre los nuevos escenarios, llegar al punto para mí, de mayor importancia para su lectura nacional. Y es cuando Naomi Klein devela cómo el objetivo de las grandes empresas en la era de las supermarcas es vender la idea del “mercado juvenil mundial”.

Hoy el intento de homogeneización cultural ha encontrado cierta resistencia, hasta el punto de que, en contra de la posición de los propios EE.UU., ha sido aprobada la “Convención para la protección y promoción de la diversidad de las expresiones culturales” en el marco de la UNESCO. No obstante, no podemos estar ajenos a la permanente intención del gran capital que ha construido como respuesta, un hipócrita discurso que asume la diversidad y una supuesta “multiculturalidad” como un envoltorio más gentil y humano del efecto homogeneizador.

“Las multinacionales de las marcas pueden hablar de diversidad, pero el resultado visible de sus actos es un ejército de adolescentes clónicos que penetran, “uniformados”, como dicen los fabricantes? en el centro comercial global. A pesar de adoptar la imaginería poliétnica, la globalización comercial no desea la diversidad; todo lo contrario. Sus enemigos son las costumbres nacionales, las marcas locales, y los gustos característicos de cada región.”

Para este adolescente global, como vemos, se ha fabricado una aparente “diversidad” que es asimilada ingenuamente, y este “mercado juvenil mundial” se reconoce en: “...trenzas rasta, cabellos rosados (...) algunas banderas nacionales y carteles luminosos extranjeros, en cantonés y en árabe, y unos toques de palabras inglesas, todo ello sobre capas de ejemplares de música electrónica. La nacionalidad, la lengua, la etnia, la religión y la política quedan reducidos a sus accesorios más coloridos y exóticos, asegurándonos al unísono que, como Renzo Rosso, el presidente de Diesel dijera, “nunca haya un ellos y un nosotros, sino solo un gigantesco ‘nosotros’.”

Y continúa más adelante:

“Por esta razón, el marketing joven global es repetitivo y adormecedor, ebrio con la idea de lo que intenta crear: un tercer concepto de nacionalidad que no es estadounidense ni local sino que reúne a los dos por medio de las compras.”

Y la lectura nacional de este importantísimo texto, se refiere a la necesidad de debatir con nuestros jóvenes qué significan efectivamente las marcas y qué aportan en verdad a su vida material y espiritualmente. Este libro brinda sólidos argumentos cuando nos narra las condiciones de esclavitud en que viven en Haití, en El Salvador o en otros países del Asia o el Pacífico jóvenes de apenas 13 ó 15 años y las diferencias enormes entre lo que se paga a las obreras que producen los artículos e incluso sus costos reales de producción, y lo que se paga por ellos en las grandes tiendas de Europa o los EE.UU. O conocer las diferencias entre las condiciones de vida de los haitianos que cosen los pijamas decorados con los graciosos personajes de la película de Los 101 Dálmatas y las condiciones en que vivían los perros utilizados en las filmaciones, superiores ampliamente en seguridad y confort.

¿Qué puede aportar a un joven cubano mostrar un artículo de marca?

Naomi Klein demuestra en este magnífico libro como para las grandes empresas todos somos potenciales consumidores (estemos donde estemos) y como tal se pretende conducirnos, engañarnos, manipularnos e inducirnos a actuar conforme únicamente a sus intereses estratégicos en materia de ventas. Un artículo de marca es, para la sociedad capitalista, simplemente, un status, una autorreafirmación sobre la base de conceptos que nada tienen que ver con nuestros intereses e ideología.

¿Por qué unos adolescentes habaneros, buscaban cajas de zapatos Nike o Adidas? ¿Por qué o para qué una joven quería una bolsa de alardosa publicidad? ¿Qué significan las marcas para un joven cubano de hoy? ¿Qué relación tiene esto con el sentido de pertenencia a la familia, a la comunidad, a la nación? ¿Qué valores expresan estas conductas? ¿Ven en estos productos y símbolos un camino de realización y desarrollo?

En el centro de estas reflexiones necesarias, encontraremos vicios heredados y vicios nacientes que debemos identificar y enfrentar para conservar lo mejor de nuestra sociedad, que es el núcleo de ese otro mundo posible que intentamos construir.

Es necesario para la juventud de hoy responderse estas preguntas, y descubrir por sí mismos estas y otras muchas valiosas ideas.



Nota:

[1] Wolf, The Entertainment Economy, pag 17, citado por N. Klein en “No logo. El poder de las marcas”, pág. 163 .