Entrevista con Naomi Klein, en Chile: 'La gente se cansa de gobiernos centro izquierda y sin coraje para cambios'

29 de Abril de 2008

Entrevista con Naomi Klein:
'La gente se cansa de gobiernos centro izquierda y sin coraje para cambios'
Del Golpe en Chile en 1973, pasando por las Torres Gemelas y llegando hasta Irak y Guantánamo. Un hilo de continuidad invisible pero sólido, que se puede resumir en el shock: ese puñetazo de recetas neoliberales que promete libertad pero exige torturas. Esa es la tesis del libro que la superventas anti-globalización presenta en nuestro país por estos días.

Un “interesante primer día en Chile” tuvo Naomi Klein. El pasado domingo visitó Villa Grimaldi y se entrevistó con la familia de Orlando Letelier, material que formará parte del documental inspirado en su reciente libro “La doctrina del shock. El auge del capitalismo del desastre”, y que realiza junto a los creadores del filme “Road to Guantánamo”, Mat Whitecross y Michael Winterbottom.

Este es un libro que partió siendo una cosa y terminó siendo otra, según cuenta Klein. “El libro que terminé escribiendo no es el libro que empecé a escribir”, dice. Inicialmente quería hablar sobre el desastre del capitalismo a partir de los casos de Irak, el huracán Katrina y el tsunami asiático. “La tesis del libro era que la ideología partió muy violentamente en el Cono Sur y ahora ha vuelto a estos métodos duros con Irak usando el shock y sus terapias, como la tortura”, cuenta.

Pero el libro fue cambiando a medida que la autora encontró cada vez más ejemplos que confirmaban su tesis, hasta que en cierto punto “se volvió la historia de los Chicago Boys, simplemente porque aparecían todo el tiempo, inesperadamente”, ríe Klein. A diferencia de su anterior libro, “No Logo”, en que tenía un esbozo definido, en “La doctrina del shock no había ningún lineamiento muy claro, por lo que la investigación duró más tiempo del presupuestado. Un año y medio más. “Fue un proceso caótico”, dice la canadiense.

El resultado es una enorme indagación en torno a casos paradójicamente similares. Una especie de patrón que se repite cada vez que un país enfrenta una crisis, ya sea política, económica, o un desastre natural que deje la moral –y las precauciones- de la gente por los suelos. Chile, Argentina, Uruguay, Brasil, Bolivia, Polonia, Rusia y varias naciones más son ejemplos de ello.

Es ahí cuando el neoliberalismo hace su intervención. Aprovechando golpes de Estado, boeings chocando contra las Torres Gemelas u olas de proporciones, la teoría del laissez faire de Milton Friedman hace su aparición y se vuelve una práctica, anulando restricciones arancelarias, impulsando privatizaciones y eliminando beneficios sociales. Se implanta entonces, así, sin que muchos lo noten, el libre mercado.

Ahora: ¿por qué este nuevo modelo entra tan desapercibidamente en un país? Naomi Klein explica esto basada en la teoría del shock. Es decir, que los grandes golpes económicos nunca van solos. Siempre serán acompañados de refinadas técnicas de “persuasión”, llámese torturas, desapariciones y temor popularizado. Fórmulas especialmente diseñadas para extraer ciertos elementos de la sociedad que se resisten a estas nuevas políticas económicas.

“Si un país está muriendo, el país tiene una enfermedad terminal. Entonces no importa qué tratamiento le prescribas, le estás salvando la vida, aunque sea doloroso”, explica Klein.

Los jaguares en la mira

“La historia del neoliberalismo está contada por los vencedores, por los neoliberales, por lo que es más marketing que historia y hay muchas distorsiones en ella”, dice Klein, quien denuncia una enorme manipulación histórica que nos ha llevado a pensar incluso que la intervención de los Chicago Boys en Chile no fue efectiva hasta 1975. “Pero el registro histórico dice otra cosa” afirma, apoyándose en su investigación, donde denuncia que los mentados economistas constituyeron una mitad clave de los planes golpistas locales.

“Esta es nuestra historia contemporánea, nuestro presente, y creo que necesitamos un poco más de perspectiva para ver algunos de estos patrones”, asegura Klein, agregando que “este libro realmente es un ejercicio de reconocer e identificar un patrón o táctica, es ahí cuando comienzas a verlo. El punto es que es sólo un patrón”.

Es así como hasta en casos que parecen tan diametralmente distintos –y distantes- como Chile e Irak, Klein localiza semejanzas. Porque el mismo triple shock que se dio en este país, con las radicales reformas económicas, el nuevo régimen político dictatorial y la sistematización de la tortura, es visible también en Irak.

“En Irak tienes este triple shock”, dice Klein. “En el ataque –estadounidense-, que pretende preparar el terreno para la terapia de shock económico, que es el programa más radical impulsado jamás, con cientos de leyes nuevas, todo de una vez. Cuando eso no funcionó, Irak se rebeló y resistió. Ahí los iraquíes fueron arrestados y la tortura se hizo sistemática”.

La diferencia radica en que en Irak la violencia se usó como una forma de disciplinar a la sociedad, pero no funcionó. “Ninguna de estas tácticas funcionaron, porque Irak era muy difícil de shockear y en cierta forma esto es profundamente trágico. El shock necesita el elemento sorpresa y los iraquíes no estaban sorprendidos de ser atacados por los Estados Unidos, ni tampoco por ser torturados, porque vivieron largo tiempo bajo la violencia de Sadam”, dice Klein, tildando ésta como una forma posmoderna de terapia de shock.

-Luego de observar tanto el caso chileno, ¿cómo ve al país hoy en día?
-Creo que el gobierno de Bachelet representa más la salida del modelo neoliberal ortodoxo, pero todavía Chile está muy adentro de él. Hay más programas sociales destinados a los más pobres, pero el real legado de los Chicago Boys es una inequidad masiva entre los ricos y los excluidos, y eso es algo que necesita ser corregido.

“La genialidad de los Chicago Boys en Chile fue la parte más tardía del proyecto, porque el comienzo fue un desastre, realmente implosionó el ’82. Muchos perdieron su trabajo, hubo juicios de corrupción, pero lo más creativo fue esta idea de proteger el neoliberalismo de la democracia. O sea puedes votar, pero no puedes afectar estos cambios institucionales que ellos mismos bloquearon antes de irse del poder, lo cual es extraordinario. Chile es excepcional dentro de los otros casos, es el país que ha tenido el período más largo de transición, una transición manejada muy herméticamente”.

-Y es un país donde, por ejemplo, el Tribunal Constitucional prohíbe la distribución de la Píldora del día después y donde un Chicago Boy corre la carrera presidencial…
-Es aterrador. El peligro de un gobierno de centro izquierda que no tiene el coraje de producir cambios reales es que la gente termina cansándose de ellos y sólo busca cambiar las caras que están viendo. Hay un peligro real ahí, porque se crea la idea de que esto es una simple continuación. El problema con esto es que cuando un gobierno de ala derechista llega, ¿quhttp://www.blogger.com/img/gl.link.gifé diferencia hace? Y puede ponerse mucho peor, particularmente en cuanto a derechos civiles.

Por Ana Rodríguez Silva

libro NO LOGO El poder de las marcas, de Naomi Klein

Por: Lillian Álvarez Navarrete (http://www.cubarte.cult.cu)
Un día mi hijo me contó, que en su escuela, una Secundaria Básica de Ciudad de La Habana, algunos niños, más bien adolescentes, usaban cajas de zapatos Nike o Adidas para transportar cualquier cosa, solo para que los demás creyeran que ellos, o su familia, habían tenido el dinero necesario para “ascender” a ese peldaño superior del consumo.
Otro día mi hija tuvo que hacer una representación teatral, en su escuela, en la que se trataba precisamente el tema del consumismo y debía, por tanto, llevar algunos elementos que le ayudaran a transmitir esta idea. Recordé que en algún closet conservaba una bolsa de nylon con ropa de invierno, de esas propias de los Dutty Free de los aeropuertos que tienen como ilustración botellas, no recuerdo si de bebida o perfume. Se la di; la usó en la representación y, luego, terminada la utilización teatral (efímera) de la bolsa, una compañerita de la escuela la consideró algo valioso en sí y le pidió que se la regalara.

Estos dos elementos son solo dos ejemplos y están muy relacionados con el tema de libro NO LOGO. El poder de las marcas de la politóloga y activista social Naomi Klein, el cual considero esencial que no pase inadvertido entre los tantos títulos publicados y puestos a disposición de los lectores en esta recién concluida Feria del Libro, que se convierta en un texto familiar, imprescindible, entre nosotros, y que logremos, por todas las vías posibles, además, hacerlo llegar a nuestros jóvenes.

Y no solo es por el hecho de que NO LOGO. El poder de las marcas revele la más despiadada explotación de las transnacionales del Primer Mundo sobre las grandes masas de obreros que, como nuevos esclavos, trabajan en las fábricas de los países del Tercer Mundo. Ni por la denuncia que en este libro se hace cuando se compara la fortuna del director ejecutivo de Disney, Michael Eisner (quien gana 9 783 dólares por hora), con el salario de un obrero haitiano que trabaja para esa compañía (por 16,8 centavos la hora). Estas informaciones serían suficientes para hacer interesante su lectura a un público como el cubano, con una cultura política notable, acostumbrado a manejar datos reveladores sobre las injusticias y disparidades de la realidad del mundo actual.

Pero lo que hace a este libro, a mi juicio, un texto de ineludible lectura para la sociedad cubana de hoy, es que nos ayuda a entender cómo ese universo fatuo de las marcas, repleto de espejismos y mediocres ensoñaciones, se ha logrado introducir subrepticiamente entre nosotros, sobre todo en un segmento de nuestra juventud, que, ya alejado, por suerte, de las carencias más elementales, ha caído en una trampa fabricada perversa y premeditadamente: la de confundir las verdaderas necesidades de los individuos con los deseos y aspiraciones que diseñan los laboratorios de marketing de las grandes empresas multinacionales para instalarlos en todo consumidor potencial a nivel consciente y subconsciente.

Este libro narra la historia de la ofensiva del mundo empresarial y, sobre todo, de las transformaciones ocurridas en él en los últimos 20 años, donde todo nace, al decir de Naomi Klein, de una idea única y al parecer inofensiva: las empresas de éxito deben producir ante todo marcas; no productos. La producción de bienes es solo algo secundario en las operaciones de las grandes corporaciones (esto corresponderá, gracias a lo logrado con la liberalización del comercio y las reformas laborales, a contratistas extranjeros y estará a cargo de talleres sustentados por trabajo esclavo). La producción de estas multinacionales es “limpia”, sin humos, y se centra en crear una imaginería constantemente renovada: nuevas formas para invadir los espacios más públicos y a la vez los más íntimos del ser humano.

Se nos narra en este libro los orígenes de las marcas y de la publicidad, cuando su objetivo consistía en motivar a posibles consumidores informándoles de la existencia de productos nuevos, basados en inventos recientes, que harían mejorar su calidad de vida. Después, el lenguaje de las marcas comenzó a cambiar y a transformar la relación entre el comerciante local, vendedor de productos a granel, y el consumidor. Por aquellos años, los eslóganes solo contenían frases afirmativas que debían causar una impresión positiva en los receptores de los mensajes.

Pero en la ya naciente industria publicitaria, había quienes pensaban que los anuncios debían guiarse no sólo por normas “científicas”; sino que las marcas deberían provocar sentimientos. En ellas, las empresas deberían encontrar su “alma”. Y es a finales de la década de los 40s cuando la búsqueda del verdadero significado de las marcas apartó gradualmente a las agencias publicitarias de los productos individuales y sus atributos y las indujo a hacer un examen psicológico y antropológico de lo que podían significar para la cultura y para la vida de la gente. Ya en la década de los 80, nos explica el texto, es reconocido por Wall Street que décadas de marketing y propaganda había aumentado el valor de las empresas muy por encima de sus activos y ventas totales. Se atribuye por vez primera un enorme valor en dólares a algo que hasta ese momento había sido abstracto e indefinido: el nombre de una marca.

Este importante descubrimiento fue el motor impulsor de una desenfrenada carrera que hizo emprender monumentales proyectos que consistían en algo que iba mucho más allá de una valla publicitaria o un anuncio televisivo. Significó un cambio radical en la filosofía empresarial que, de repente, se vio inspirada por un ansia insaciable de alentar imágenes más complejas y de un carácter cultural más integral y de apoderarse de un número cada vez mayor de espacios donde las empresas pudieran fortalecer el valor de sus marcas.

Otros temas, que, por suerte, le resultan ajenos al lector cubano, son tratados exhaustivamente en este libro. Son, sin embargo, en extremo interesantes para comprender las relaciones viciadas que existen en la actualidad entre los ámbitos del arte, el deporte y la publicidad. La autora nos explica cómo, en un inicio, las empresas patrocinaban las actuaciones de los artistas más conocidos y los eventos más atractivos para hacer valer el nombre de sus marcas. Las empresas se prestigiaban con ello. Hoy por hoy, dramáticamente, la relación se ha invertido, y las actuaciones y competencias, sean quienes sean sus protagonistas, son solo un trasfondo para hacer más atractivo el producto. No importa, en la mayoría de los casos, quién va a aparecer; sino solo qué marca organiza el concierto o competición. Ahora es la marca lo esencial; es lo que prestigia el evento, lo que le otorga sentido y trascendencia. Tal ha sucedido con la marca Tommy y sus conciertos de rock, y lo mismo ha hecho Nike en el deporte.

El capítulo titulado “Fusiones y sinergia. La creación de las utopías comerciales” es, a nuestro juicio, muy importante. Ya para los años 90, a las empresas no les interesa “ser solo el mayor estudio cinematográfico o la emisora de televisión más exitosa. Tenían que ser algo más. Los parques temáticos, la televisión por cable, la radio, los productos de consumo, los libros y la música, eran los candidatos a integrar sus futuros imperios. El sector de los medios fue atacado por la manía de las fusiones. Si no se estaba en todas partes... no se estaba en ninguna”[1]

Y Naomi Klein nos explica los llamados procesos de sinergia. Estos consisten en crear una red de extensiones de las marcas siempre crecientes hasta lograr una especie de tejido en el que puedas vivir toda tu vida. El verdadero significado de una marca es crear un “estilo de vida”. En la base de todo esto está, por supuesto, la fusión de los diferentes sectores: “el comercio minorista se está confundiendo con el entretenimiento y el entretenimiento con el comercio minorista. Las empresas que trabajan con contenidos (como las productoras de cine y las editoriales), intervienen en la distribución; las redes de distribución (como las compañías telefónicas y de Internet) penetran en la producción de contenidos…”

De esta manera, comprendemos fenómenos como Parque Jurásico, con dinosaurios en todas sus variantes y en todas sus versiones, y la fiebre de la magia negra con los productos Harry Potter, desde las películas y libros, hasta mochilas, jarros, cepillos de dientes, caramelos o galletas, llegando a las Supertiendas Disney o a la aberración de las ciudades de marca como Celebration.

En este texto, se habla también de un movimiento de personas y grupos conscientes de que han reaccionado frente a estos procesos. Se habla de la “piratería” publicitaria, una expresión que se conoce poco pero que data de la década de los 80 y expresa la actitud de rechazo a la invasión de las ciudades y los espacios comunes por mensajes empresariales asociados al consumo desenfrenado de todo tipo de productos, y que revierte sus esencias mediante el uso del graffiti u otros métodos de intervención, ridiculizándolos, cuestionándolos o revirtiendo sus contenidos.

Pero aún cuando la calidad del libro amerita una reflexión mayor, quisiera, saltando por encima de datos escalofriantes, interrelaciones reveladoras e informaciones cuidadosamente recopiladas sobre los nuevos escenarios, llegar al punto para mí, de mayor importancia para su lectura nacional. Y es cuando Naomi Klein devela cómo el objetivo de las grandes empresas en la era de las supermarcas es vender la idea del “mercado juvenil mundial”.

Hoy el intento de homogeneización cultural ha encontrado cierta resistencia, hasta el punto de que, en contra de la posición de los propios EE.UU., ha sido aprobada la “Convención para la protección y promoción de la diversidad de las expresiones culturales” en el marco de la UNESCO. No obstante, no podemos estar ajenos a la permanente intención del gran capital que ha construido como respuesta, un hipócrita discurso que asume la diversidad y una supuesta “multiculturalidad” como un envoltorio más gentil y humano del efecto homogeneizador.

“Las multinacionales de las marcas pueden hablar de diversidad, pero el resultado visible de sus actos es un ejército de adolescentes clónicos que penetran, “uniformados”, como dicen los fabricantes? en el centro comercial global. A pesar de adoptar la imaginería poliétnica, la globalización comercial no desea la diversidad; todo lo contrario. Sus enemigos son las costumbres nacionales, las marcas locales, y los gustos característicos de cada región.”

Para este adolescente global, como vemos, se ha fabricado una aparente “diversidad” que es asimilada ingenuamente, y este “mercado juvenil mundial” se reconoce en: “...trenzas rasta, cabellos rosados (...) algunas banderas nacionales y carteles luminosos extranjeros, en cantonés y en árabe, y unos toques de palabras inglesas, todo ello sobre capas de ejemplares de música electrónica. La nacionalidad, la lengua, la etnia, la religión y la política quedan reducidos a sus accesorios más coloridos y exóticos, asegurándonos al unísono que, como Renzo Rosso, el presidente de Diesel dijera, “nunca haya un ellos y un nosotros, sino solo un gigantesco ‘nosotros’.”

Y continúa más adelante:

“Por esta razón, el marketing joven global es repetitivo y adormecedor, ebrio con la idea de lo que intenta crear: un tercer concepto de nacionalidad que no es estadounidense ni local sino que reúne a los dos por medio de las compras.”

Y la lectura nacional de este importantísimo texto, se refiere a la necesidad de debatir con nuestros jóvenes qué significan efectivamente las marcas y qué aportan en verdad a su vida material y espiritualmente. Este libro brinda sólidos argumentos cuando nos narra las condiciones de esclavitud en que viven en Haití, en El Salvador o en otros países del Asia o el Pacífico jóvenes de apenas 13 ó 15 años y las diferencias enormes entre lo que se paga a las obreras que producen los artículos e incluso sus costos reales de producción, y lo que se paga por ellos en las grandes tiendas de Europa o los EE.UU. O conocer las diferencias entre las condiciones de vida de los haitianos que cosen los pijamas decorados con los graciosos personajes de la película de Los 101 Dálmatas y las condiciones en que vivían los perros utilizados en las filmaciones, superiores ampliamente en seguridad y confort.

¿Qué puede aportar a un joven cubano mostrar un artículo de marca?

Naomi Klein demuestra en este magnífico libro como para las grandes empresas todos somos potenciales consumidores (estemos donde estemos) y como tal se pretende conducirnos, engañarnos, manipularnos e inducirnos a actuar conforme únicamente a sus intereses estratégicos en materia de ventas. Un artículo de marca es, para la sociedad capitalista, simplemente, un status, una autorreafirmación sobre la base de conceptos que nada tienen que ver con nuestros intereses e ideología.

¿Por qué unos adolescentes habaneros, buscaban cajas de zapatos Nike o Adidas? ¿Por qué o para qué una joven quería una bolsa de alardosa publicidad? ¿Qué significan las marcas para un joven cubano de hoy? ¿Qué relación tiene esto con el sentido de pertenencia a la familia, a la comunidad, a la nación? ¿Qué valores expresan estas conductas? ¿Ven en estos productos y símbolos un camino de realización y desarrollo?

En el centro de estas reflexiones necesarias, encontraremos vicios heredados y vicios nacientes que debemos identificar y enfrentar para conservar lo mejor de nuestra sociedad, que es el núcleo de ese otro mundo posible que intentamos construir.

Es necesario para la juventud de hoy responderse estas preguntas, y descubrir por sí mismos estas y otras muchas valiosas ideas.



Nota:

[1] Wolf, The Entertainment Economy, pag 17, citado por N. Klein en “No logo. El poder de las marcas”, pág. 163 .